Будущее торговых центров: не конец эпохи, а смена сценария
Еще пару лет назад слово «вакансия» для большинства управляющих ТЦ звучало как приговор. Сейчас все меняется: пустующие площади превращаются в гибкие пространства, а торговые галереи начинают напоминать городские улицы под крышей. Вопрос уже не в том, «выживут ли торговые центры», а в том, какими они станут и кто сумеет адаптироваться.
Один и тот же объект можно либо медленно «досдавать по скидкам», либо перезагрузить концептуально. Оба подхода рабочие, но их последствия радикально отличаются. Давайте разберемся на живых примерах и сравним стратегии, которые сегодня реально работают.
—
Переформатирование vs. сокращение расходов: в чем разница подходов
Подход 1: «Затянуть пояса и переждать»
Классический сценарий:
— режем маркетинг,
— снижаем эксплуатационные расходы,
— даем арендные каникулы,
— заманиваем кого угодно, лишь бы закрыть вакансию.
Да, так можно «протащить» объект еще несколько лет. В Excel картинка вроде бы складывается. Но в реальной жизни центр превращается в набор разрозненных арендаторов без идеи, а трафик утекает в более продуманные пространства или в онлайн.
Главный минус этого подхода — он не создает ценность на будущее, а просто откладывает проблемы. Особенно это заметно на рынках, где конкуренция за покупателя жесткая, например, в сегменте «аренда помещений в торговых центрах москва»: посетитель сюда приходит не за полками, а за опытом.
Подход 2: «Переформатировать и перезапустить»
Другой путь — признать, что старый формат умер, и целенаправленно его менять. Это больнее, дороже и требует смелости, но именно он дает шанс вырваться вперед.
Что сюда входит:
1. Переосмысление якорей: фокус не только на ритейле, но и на развлечениях, сервисах, образовании, медицине, спорте, коворкингах.
2. Новые маршруты внутри ТЦ: чтобы людям хотелось гулять, а не пробегать по короткому маршруту «парковка — нужный магазин — выход».
3. Переобувание в сторону «community center» — центра жизни района, а не просто «места покупок».
Разница между этими подходами как между ремонтом по принципу «подкрасим где отваливается» и полноценной перепланировкой в современную квартиру. Первый удержит дом на пару лет, второй поднимет стоимость недвижимости.
—
Новые форматы стрит-ритейла: улица, которая зарабатывает как ТЦ
Почему «стрит» больше не приложение к торговым центрам
Пока многие обсуждают, как спасти классический молл, улица тихо забирает себе часть функций ТЦ. Формат аренда стрит ритейл помещение под магазин уже давно перестал означать только маленькую точку на первом этаже жилого дома. Это могут быть:
— флагманские пространства брендов с шоурумом, сервисом и ивентами;
— гастроформаты — от специализированных кофеен до фудмаркетов;
— гибриды: днем — магазин и сервис, вечером — клуб по интересам или лекционная.
Преимущество стрит-ритейла — естественный трафик и более тесная связь с улицей и районом. Но и конкуренция выше, поэтому стратегии тут отличаются.
Два подхода в стрит-ритейле
1. «Сдать быстро и недорого»
Владелец помещения делает минимальный ремонт, выставляет объявление и берет первых же арендаторов, кто согласен. Иногда так закрывают вакансию за дни — но и проблем хватает:
— высокая текучка арендаторов;
— неустойчивый денежный поток;
— скучный и разрозненный tenant-mix в доме или на улице.
2. «Курировать и развивать улицу»
Более сложный, но выигрышный путь: собственник смотрит на локацию как на мини-экоcистему. Если он решает купить помещение стрит ритейл в москве, то думает не только о цене за квадратный метр, а о том, каким может стать весь фасад: какие концепции друг друга усиливают, кого стоит ждать дольше, но зато получить «магнитный» для клиентов формат.
Здесь как раз проявляется отличие между просто сдачей и осознанным инвестированием: одни мыслят только ставкой за метр, другие — ценой улицы как продукта через 5–10 лет.
—
Вдохновляющие примеры: как мертвые пространства оживают
Пример 1: торговый центр, который стал «городом под крышей»
Что было: классический районный ТЦ с сетевыми магазинами и растущей вакансией. Люди приходили по делу и быстро исчезали — никакого «хочу задержаться».
Что сделали:
— убрали часть площади под классический ритейл и отдали ее под спорт, детские активности и хобби-студии;
— вынесли сервисы «быстрого действия» (химчистка, мелкий ремонт, пункты выдачи) ближе к входам;
— начали активно работать с локальным сообществом: мастер-классы, лекции, ярмарки местных производителей.
Результат: трафик вырос, вакансия стабилизировалась на приемлемом уровне, а арендные ставки постепенно пошли вверх. Вместо попыток «арендовать всем подряд» — осознанная стратегия.
Пример 2: переосмысление под lifestyle-платформу
Был старый молл с устаревшим дизайном и скучным набором арендаторов.
Решение:
— полный редизайн общих зон, упор на атмосферу;
— ставка на локальные бренды и гастро‑концепции вместо однотипных сетей;
— открытые пространства для мероприятий, маркетов, pop-up форматов.
Ключевой момент: владельцы решили инвестировать в торговый центр доходность не через повышение ставок любой ценой, а через рост привлекательности для конечного посетителя. Спустя несколько лет объект вошел в топ площадок города по посещаемости и стал желанной точкой присутствия для сильных арендаторов.
—
Вакансия: проблема или ресурс для перезапуска
Старый подход: «заполнить любой ценой»
Многим знакомо: пустое помещение — тревожный фактор, и его стараются закрыть любой арендой. Итог: в ТЦ появляются неустойчивые форматы, сомнительные концепции, которые не создают ни образ, ни трафик.
Плюс:
— быстро убираем «дырки» в галереях.
Минус:
— портится позиционирование ТЦ;
— рядом с сильными брендами появляются «шумные соседи»;
— больше конфликтов и расторжений.
Новый подход: «осознанная вакансия»
Современные управляющие все чаще воспринимают вакансию как гибкий инструмент:
— используют помещения под временные выставки, pop-up магазины, шоурумы, городские события;
— тестируют экспериментальные форматы, которые могут вырасти в долгосрочных арендаторов;
— проводят «зональную» реконцепцию, когда сначала очищают часть галереи от слабых игроков, а потом заходят с новой, цельной концепцией.
По сути, вакансия превращается из симптома слабости в ресурс развития — если объектом занимаются не только как администраторы, а как продукт-менеджеры.
—
Управление и консалтинг: почему «умный» ТЦ выигрывает
Когда без профессионалов никуда
Сегодня уже мало просто иметь здание в хорошей локации. Конкурируют не стены, а менеджмент и стратегия. Поэтому все больше собственников обращаются за профессиональной поддержкой: управление торговыми центрами услуги консалтинг помогает выстроить концепцию, оптимизировать tenant-mix, перезапустить маркетинг и сервис.
Сравним два сценария:
1. Собственник все делает сам:
— решения принимаются интуитивно;
— нет системной работы с аналитикой трафика, конверсией, поведением посетителей;
— арендная политика живет «сегодняшним днем».
2. Собственник подключает профессионального оператора или консультанта:
— формируется понятная долгосрочная стратегия развития объекта;
— каждый новый арендатор вписывается в концепцию;
— вакансия используется как инструмент для перестройки, а не как «дыра в бюджете».
По сути, это разница между «жить от месяца до месяца» и строить капитализацию объекта на годы вперед.
—
Практические рекомендации по развитию торговых центров и стрит-ритейла
Что делать собственнику или управляющему уже сейчас
1. Посмотреть на объект глазами посетителя.
Пройти весь путь с парковки или метро: удобно ли зайти, понятно ли, куда идти, хочется ли задержаться? Это простое упражнение часто открывает глаза лучше дорогих исследований.
2. Сделать карту смыслов, а не только арендаторов.
Вместо списка «кто у нас сидит» сформулировать:
— какие потребности закрывает ТЦ (покупки, еда, досуг, обучение, сервисы, работа);
— какие аудитории вы обслуживаете (семьи, молодежь, офисные работники, жители района).
3. Работать с вакантными площадями как с лабораторией.
Временные форматы, локальные бренды, совместные проекты с городом, pop-up — это шанс протестировать будущее ТЦ без больших рисков.
4. Пересмотреть маркетинг.
Перестать рекламировать «скидки и акции» как единственный смысл общения. Люди приходят в места, где есть эмоции, события и ощущение жизни, а не только дешевый чек.
5. В стрит-ритейле думать не только о ставке, но и об «образе фасада».
Если вы владеете несколькими помещениями на одной улице, у вас в руках мини-экосистема. Подберите арендаторов так, чтобы они усиливали друг друга: кофе + пекарня + сервисы + шоурум — уже маленький магнит.
—
Кейсы успешных проектов: чему у них можно поучиться
Кейс 1: Районный центр, ставший «клубом по интересам»
Ситуация: падающий трафик, рост онлайн-покупок, вакантные площади.
Решение:
— часть галереи отдали под недорогие, но атмосферные локальные форматы: студии йоги, танцев, мастерские;
— создали пространство для детских кружков и родительских сообществ;
— организовали регулярные мероприятия: кинопоказы, лекции, локальные фестивали.
Результат:
— вырос средний тайминг визита;
— увеличилась выручка F&B и сервисов;
— ритейл стал чувствовать себя увереннее на фоне стабильного трафика вовлеченного коммьюнити.
Кейс 2: Стрит-ритейл как продолжение ТЦ
Торговый центр, стоящий рядом с оживленной улицей, страдал от конкуренции c онлайном и другими моллами. Вместо того чтобы только «тащить людей внутрь», собственник:
— выкупил несколько фасадных помещений поблизости;
— сформировал уличный кластер кофеен, пекарен и сервисов, работающий в связке с ТЦ;
— начал городские события «на улице», постепенно перетекающие внутрь центра.
Получился единый маршрут: человек идет по улице, заходит в кафе, потом — в ТЦ. Улица и центр перестали конкурировать, они стали одним продуктом.
—
Ресурсы для обучения и развития команды
Во что стоит вкладываться, кроме ремонта и рекламы
1. Образование по коммерческой недвижимости и ритейлу.
Курсы, конференции, профессиональные сообщества — не формальность, а способ держать руку на пульсе. Мир ритейла меняется быстрее, чем успевают устареть фасады.
2. Изучение смежных сфер.
Урбанистика, поведенческая экономика, дизайн городской среды помогают увидеть ТЦ и стрит‑ритейл как часть городской экосистемы, а не как «коробку для аренды».
3. Обмен опытом с коллегами.
Совместные рабочие группы, закрытые клубы для владельцев ТЦ и управляющих, стажировки у сильных игроков — это сокращает путь проб и ошибок.
4. Командные стратегические сессии.
Соберите управляющих, маркетинг, брокеров и даже представителей арендаторов. Пусть каждый расскажет, что видит и чувствует. Задача — не найти одну «правильную» идею, а выстроить общую картину будущего объекта.
—
Итог: центр будущего — это не ТЦ или улица, а «место, куда хочется возвращаться»
Торговые центры не умирают — умирает только устаревшая модель «коробка с магазинами». Стрит‑ритейл не просто конкурирует с моллами — он становится их партнером и продолжением. А вакансия перестает быть клеймом, если рассматривать ее как пространство для экспериментов.
Главная развилка сегодня:
— можно экономить, заполнять площади любой ценой и терпимо существовать;
— а можно принимать сложные решения, переформатировать, учиться и строить объект как долгосрочный продукт.
Во втором случае центр перестает быть просто местом покупок. Он превращается в точку притяжения, где люди живут часть своей городской жизни. Именно за такими проектами — и будущее торговых центров, и устойчивый доход тех, кто готов мыслить шире, чем «квадратные метры под аренду».